La Start-Up che rivoluziona il Fashion E-Commerce in Italia: Tela Blu

A noi della moda non interessa”. Una delle frasi di Edoardo Danna, CEO & Co-founder di Tela Blu, che più mi ha colpito. In effetti, può sembrare strano detto dal fondatore di un brand di abbigliamento ma, come mi spiega Edoardo, per Tela Blunon esiste il concetto di moda legato all’offerta di capi che durino una sola stagione e che siano soggetti alle tendenze passeggere. Vogliamo progettare e offrire dei capi che possano essere indossati sempre, quelli che ogni persona ha bisogno di avere nel guardaroba. Piuttosto che differenziarci per la tendenza del capo, preferiamo differenziarci per lo studio sulla vestibilità, per la ricerca del tessuto e la qualità del confezionamento”.

Il fatto è che Tela Blu non è una società d’abbigliamento comune. Appartiene alla nuova generazione di e-commerce innovatori legati al mondo retail, i cosiddetti “Digitally Native Vertical Brand”, o V-Commerce Brands. Sono e-commerce che, a differenza dei loro predecessori, raggiungono livelli di crescita superiori grazie al controllo diretto dell’approvvigionamento dei materiali, alla sovrastante brand experience, alla vendita DTC (direct-to-consumer, che si stima raggiunga i 16 miliardi di dollari entro il 2020, partendo dai 6 miliardi nel 2015) e al curatissimo engagement sui social media. Oggi si fa riferimento a questa tipologia di business come “e-commerce 2.0”: il futuro degli e-commerce retail (per un approfondimento vi consiglio il puntale articolo di The Huffington Post “The Rise of the Digitally Native Vertical Brand”).

Edoardo mi racconta che era “abituato comprare abbigliamento di qualità, ma per acquistarlo dovevo spendere troppi soldi e, conoscendo la filiera di distribuzione, sapevo che una buona parte del prezzo che stavo pagando avrebbe ripagato attività superflue, come i costi di rappresentanza. Da qui nasce l’idea di creare un vero e proprio brand-store digitale. Tela Blu è uno dei primi Digitally Native Vertical Brand in Italia. Esistono altre realtà ma in categorie merceologiche diverse. Il nostro Paese risulta molto indietro rispetto ad altre nazioni. Negli Stati Uniti questa innovazione è nata e si è affermata già da qualche anno”.

L’innovazione di Tela Blu risiede nell’offerta capi d’abbigliamento di qualità a prezzi accessibili eliminando i costi della distribuzione tradizionale. Inoltre, grazie alla studiata customer experience, i clienti possono acquistare i capi in modo intuitivo sullo store online e riceverli a casa o in ufficio in 24/48 ore.

Cresciuto nel settore dell’abbigliamento e dell’imprenditoria, Edoardo riceve la passione per questo settore dal padre stilista e consulente di design. “Finito l’ultimo anno di master a Parigi sono rientrato nella mia città e mi sono preso un po’ di tempo per pensare, pensare a cosa avrei voluto davvero fare, a come potevo valorizzare le risorse a mia disposizione e se potevo portare qualche innovazione nel settore dell’abbigliamento”.

Spinto da questa energia e intraprendenza, Edoardo coinvolge altre persone nel progetto, tra cui Giulia Cacco, specialista di Marketing & Data Analysis e colonna portante di Tela Blu.

Ho conosciuto Edoardo durante il master. Ricordo che stavo lavorando a Londra e Edoardo non stava più nella pelle per raccontarmi la sua idea. Fin da subito, il progetto e le persone coinvolte mi hanno convinto. Per un po’ di mesi ho aiutato il team di Tela Blu a distanza, poi, dopo qualche mese, ho deciso di sposare totalmente questo progetto e mi sono trasferita a Torino per lavorare full time”.

Quando chiedo a Giulia di cosa si occupa in Tela Blu lei risponde: “Sarebbe più facile rispondere alla domanda posta al contrario: di cosa non mi occupo in Tela Blu? In una start-up ci sono sempre mille cose da fare, diciamo che il mio punto di forza sono i dati, analizzo più dati possibili per prendere delle decisioni intelligenti e che ci permettano di evolverci stando sempre al passo con la domanda”.

Giulia definisce Tela Blu in tre parole: innovazione, essenzialità, qualità.

Per me rappresenta una risposta, una soluzione a un’esigenza che c’è sul mercato: quella di fare una spesa intelligente, di non rinunciare alla qualità dei capi che indossiamo senza spendere cifre improponibili. Oltre a questo rappresenta un passo avanti per il nostro Paese, un punto di rottura rispetto a brand ormai affermati che non innovano da troppo tempo”.

Anche Giulia incarna quello spirito imprenditoriale e parlando con lei si percepisce la passione per il suo lavoro: “Quello che più mi stimola è lavorare per qualcosa che sento del tutto mio, avere la responsabilità che il risultato dipende dalle nostre decisioni e dal modo in cui facciamo le cose. Mi piace perché ci sono decisioni da prendere tutti i giorni su molteplici argomenti. Mi affascina il fatto che se ho un’idea oggi può diventare realtà domani. In più siamo un team con competenze eterogenee, perciò ogni giorno imparo confrontandomi con punti di vista e esperienze diverse dalle mie”.

Oggi la startup torinese conta otto membri, tra dipendenti e collaboratori, ma nell’agenda di medio termine c’è anche il disegno di espandere il team e la presenza sul territorio. Un altro obiettivo è la creazione di partnership strategiche con brand che producono accessori in linea con il design e la filosofia di Tela Blu.

Infine, non manca sicuramente la parte di storytelling che, grazie a Otto acquista un valore del tutto particolare. Giulia mi spiega che “Otto è il nostro diario, un luogo dove ci piace raccontare cosa facciamo e soprattutto come lo facciamo, chi sono le persone coinvolte, non solamente team ma anche i partner con cui collaboriamo”.

I Digitally Native Vertical Brand, infatti, hanno una profonda comprensione di ciò che ispira la loro community e curano i contenuti per rafforzare ulteriormente l’immagine e la brand awareness in modo da offrire una “prova sociale” e costruire fedeltà intorno al brand.

Giulia continua dicendo che “Otto per noi è un canale di comunicazione per essere trasparenti con chi sceglie Tela Blu, ma anche con chi decide di non sceglierci. Crediamo che Tela Blu sia più di un brand di abbigliamento: è una filosofia, un modo di essere e ci piace raccontarlo al nostro cliente, così potrà fare una scelta più consapevole”.

Concludo l’intervista chiedendo Edoardo qual è ilsuo capo d’abbigliamento preferito dello store. E capisco la profonda dedizione e cura che caratterizza i prodotti Tela Blu.

Se proprio devo scegliere”, dice Edoardo, “è il Chino: è stato il primo capo della collezione che abbiamo progettato e l’ultimo ad arrivare in magazzino. Con il Chino abbiamo fatto una scelta un po’ scomoda per noi, ovvero abbiamo deciso di utilizzare un tessuto 100% cotone, senza elastane. Per questo abbiamo dovuto lavorare molto sulla vestibilità in modo che fosse un pantalone sia comodo, che durevole, che bello da vedere”.

Una delle frasi che riassume l’identità dei V-Commerce Brands è che oggi una combinazione di prodotto, esperienza d’acquisto e customer service diventano insieme il brand.

Tela Blu ci sta riuscendo molto bene.

[Gabriele Garofalo]